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君智咨询董事长谢伟山:经济转型背景下中国企业仍有突围路径

2019-01-19 22:13
来源: 澎湃新闻
编辑:东方财富网

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  “转折”无疑是今年中国经济的主题。当下的中国和1950年代的美国何其相似:同样贴着“世界工厂”的标签,同样面临着究竟能否再次“过网”的赛末点。

  彼时的美国在科技升级的风口起飞,在城市化进程中果断削减了农业和工业的GDP占比,并在此后的50年中引领了几乎所有科技黑潮。这是中国也想复制的完美范本。

  因为,中国已持续处于结构性过剩经济时代,出现大量产能闲置的背后是“消失的客人”。中国曾经几乎凭一国之力解决了全球大部分品类消费品的生产制作,但国际市场的逐步萎靡投下了巨大的阴影,如何提升内需市场的活力成为所有企业必须直面的方程式。

  在君智咨询董事长谢伟山看来,即使是在这种经济形势下,依然存在突围的路径。他将这种在经济转型期重新定义企业和品牌意义的竞争战略策略称为君智的“中国策”。

  曾经“爸妈穿的”羽绒服登上了纽约时装周

  一个成功案例是波司登。波司登曾面临竞争困局,多年来突围乏力,“前几年,很多人一提到波司登就会想到是‘爸爸妈妈穿的’,公司股价也处于低位,营收60亿左右。”

  作为提供商业竞争“中国策”的中国咨询公司,谢伟山首先看到的就是中产阶层在选择羽绒服时首选的是国外品牌,波司登作为国产羽绒服品牌,竞争力备受挫折。“况且羽绒服只穿一季,别的服装店一年四季都有生意,波司登只卖一季,很多商圈拒绝入驻。”谢伟山告诉记者,公司也曾茫无头绪地推出其他品类的衣服,但收效甚微。即便是在“老行当”、销售量上千亿的中国羽绒服市场上,颇有知名度的波司登的市占率还不足10%。

  作为“中国策”的提供者,谢伟山开的第一张“处方”就是逆向思维,非但不要扩大服装品类,还应该专注于羽绒服市场。“虽然单季化的服装具有销售短板,但波司登具备羽绒服的专业认知优势,能够凭借过硬的产品品质,利用40多年积累起来的运营能力,在旺季来临之前完成对于导购的集结培训和快闪店的开张等。”

  帮助品牌梳理和发现优势后,他协助波司登看到了这个民族老品牌的转型前景。

  在君智的倡议下,波司登不仅与中央电视台开展合作,成为唯一入选“CCTV 国家品牌计划”的服装品牌,还登陆纽约时装周并在主场走秀,在国际舞台传递专业羽绒服之美。“我们还陪同公司整合了世界上最好的设计学院、创意学院和版型学院的资源。”谢伟山对记者表示,曾经“世界名牌”的标语,也加码成了“畅销全球72个国家”这样立体可感的表达语言。

  波司登终于引起了城市主流人群和年轻人的关注。今年“双十一”期间成为天猫平台史上首个预售额破亿的服装品牌。

  中国经济转型的缩影

  自年初至今,精细化转型的波司登股价逆势大涨引发不少投资者关注,这是一份足以令经济寒冬中瑟瑟发抖的其他企业艳羡的答卷。

  尽管从原始人牵着大小肥瘦不同的羊交换品相不同的盐或者米的那一天,彼此都在互相打量掂量羊肥米瘦开始,到美国石油大亨洛克菲勒把40滴焊接油桶改成39滴,压低成本降低价格提升竞争力,再到苹果公司下沉价格迎合市场的营销策略,价格战无处不在,但针对企业的品牌策略,“中国策”的一个思路就是从恶性价格战中脱身。

  “价格战是导致现在经济衰退的一大根源——过剩经济导致价格战,价格战导致现在的经济箫条。其实,摆脱价格战很简单,你一定要逃离竞争对手的射程范围,让它的子弹打不到你。”谢伟山表示。

  他对记者分享了另一个难度颇大的案例来作为其它企业突围生存的希冀和标杆。“飞鹤奶粉一直都是黑龙江的明星企业,它做出了中国婴幼儿奶粉行业里的第一条全产业链,尽管在2008年三聚氰胺事件中独善其身,但仍然受到信任危机的影响,突围竞争非常乏力。”

  那几年,由于中国国民普遍对于国产奶粉的不信任,飞鹤乳业的董事长冷友斌感到非常痛苦,他想不通这么好的奶源、这么好的技术、与世界级样板工厂媲美的生产链生产的优质奶粉为什么得不到中国消费者的认可。

  君智团队在对飞鹤的内部产业链、外部奶粉市场、竞争对手等多个维度进行了充分的调研后,基于飞鹤优秀的产品基因,借助中国妈妈们认知中的“一方水土养一方人”的常识,协助飞鹤确立了 “更适合中国宝宝体质的奶粉”的竞争战略。

  确实,飞鹤是全世界最早开始研究中国母乳的乳企,对中国母乳的研究也是最专注和最细化的,此外,由于是本地产的奶粉,不会经过运输,不会经过赤道,造成高温挥发,确保了产品的新鲜度。

  随后,围绕“更适合”,君智协助飞鹤在研发、产品、渠道、传播等多个维度构建战略配称。短短三年,飞鹤乳业从行业第七坐上国内奶粉行业头把交椅,今年销售突破百亿大关。“2018年前,没有一种国产奶粉在北京销售额超过一亿,而在这套打法下,飞鹤成为北京首个全年销售接近2亿的国产奶粉品牌。”谢伟山说。

  谢伟山坚持,企业发展是经济突围的缩影,要想摆脱中国经济的困境,就是要从企业入手,先解决一家家企业的问题摆脱困境后,行业乃至整个经济才能得到发展。

  “我认为中国不会重蹈日本的覆辙,中国有一个巨大的内需市场,即使是今年这样的暖冬,波司登在经济不好的情况下,业绩依然上升,没有什么企业比它更难的了。这不是偶然现象。”谢伟山如是说。

(文章来源:澎湃新闻)

(责任编辑:DF506)

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